吉林云天化“六顆星品牌” 營銷案例總結  

吉林云天化是云天化集團在東北地區設立的戰略發展基地，成立于2008年8月，是國內僅有的一家集“種、肥、藥、糧”為一體的現代化農業產業鏈運營商。

2009年，華與華成為吉林云天化的品牌戰略伙伴，為其化肥板塊業務進行戰略營銷咨詢服務。這也是華與華方法在大農業產業的首次實踐。

華與華以全新思維方式運作農業化肥品牌：

1.以行業趨勢和當地農民需求出發，定位“六顆星長效肥”；

2.打造“六顆星”超級符號，提出“六顆星牌長效肥 轟它一炮管半年”超級話語；

3.推動六顆星產品、渠道、終端全面媒體化，讓六顆星品牌實現了“低成本、高效率”傳播，引爆了“六顆星”品牌產品風靡和熱賣。

今天你可以發現，六顆星品牌符號遍布東北的大街小巷，超級話語在農民中口口相傳，六顆星品牌化肥已經成為農民年年用，放心用的明星農資品牌。

1 項目背景

一個現象：世世代代以耕種為生的農民，卻對化肥的好壞還無從判斷。

在2009年，我們初期調研農民購買化肥的時候，看到了一些讓人震驚的畫面。當地的農民世世代代都以耕種為生，但是種了幾輩子的地，對于用什么化肥每年還是要不斷打聽，生怕買到質量低劣的化肥，影響一年的收成。他們在開春的時候會跟親友打聽，豐收的農民用的是什么肥。而實際購買的時候，農民判斷化肥的手法又五花八門，用火燒，有泡沫為好；用牙咬，有異味為好；看表面，光滑為好；有沒有粉末，無粉末為好。判斷方法非常粗陋，知識存量十分單薄。

種了幾十年的田地，還沒有成熟的品牌可以信任，這是在其它行業不敢想象的事情。這不是聳人聽聞，而是農民習以為常的現實。

市場概述：化肥產品處在一種低價競爭的惡性循環狀態中，農民利益得不到保障，呼喚“品牌王者”的出現。

當時中國農業市場的市場化程度低，營銷能力弱，產品開發落后，農民沒有可以信任的品牌。

此外，市場上還大量充斥著低價、劣質的低端產品，數量眾多的小廠化肥占據著農村傳統零售終端的巨大份額，毫無品牌可言，質量也無保障，而這恰恰就是吉林云天化建立品牌后將逐步替代的巨大市場。

吉林云天化，以強大的資源稟賦、先進的制造技術和大規模生產的能力，得以制造高品質的化肥產品，具備全面提升品牌形象并領導市場的基礎條件。

2 一個超級品牌的誕生

購買流程的心理分析是一切的核心

華與華方法說，現場有神明。一切的創意都從現場調研開始。而調研的關鍵就是要了解消費者的故事，了解購買如何發生。

我們以賣場蹲點的方式研究購買流程，一蹲就是12小時，研究農民如何走進農資店，進入門店之后的視線，閱讀一個化肥包裝的流程，以及如何決定購買。這樣的一個過程，是一切創意的開始，為我們進行品牌的創造建立了理論框架。

一個發現：銷售終端臟、亂、差，農民根本無從選擇。

購買環境決定消費者的購買習慣。有什么樣的銷售終端，就有什么樣的購買習慣。

我們發現，在銷售終端是各個化肥品牌會戰的地方。但當時的銷售環境非常差，所有的化肥堆在環境臟亂、光線昏暗的農村小店里，也沒人進行陳列管理。農民在購買化肥時，根本不知道哪一個產品能滿足他的需要，基本是一片迷茫。于是那些利潤更高的小品牌有機可乘了，促銷員可以輕易的幫農民“選擇”產品。

我們應該怎么做？

我們的任務就是利用超級符號方法，讓吉林云天化的產品在這混亂的銷售環境中脫穎而出，讓消費者又快又準的發現我們，感受我們，愛上我們。

開發第一步：品牌命名

創建品牌要先洞察消費者需求，找到一個強有力的核心價值，形成購買理由。而這一切要從有一個好的品牌命名開始。

品牌的本質是一個名字，投資品牌首先是投資你這個名字，降低品牌投資的成本是關鍵。

在搜索企業品牌資產的時候，我們發現吉林云天化在銷售的化肥品牌不下8種，而當時主要銷售的品牌有：云升、六顆星、英德利、東北王、老隊長。你可以發現，這幾個品牌名字都是十分優秀的品牌命名。  

但當時企業資源有限，要實現一戰而定，必須把所有的資源投入在一個品牌上。而我們就需要在這些都十分優秀的品牌名字中進行抉擇，承擔起整個企業的發展任務。

真正困難的不是在好與壞中選擇，而是在魚與熊掌之間的博弈和選擇。

哪一個名字真正超級？哪一個名字能夠在最短的時間內讓消費者記??？哪一個名字能夠傳達、體現我們的價值？哪一個名字能夠在第一時間引起消費者的興趣？如果此時你是抉擇的人，你會如何選擇？

在最后決策中，我們從吉林云天化的注冊商標清單中，發現“六顆星”這個商標，決定重新投資這個品牌。  

有人說，六顆星這個名字土??！

不土，這個名字一點也不土！恰恰相反，這個名字很洋，這才是真正國際化的品牌，因為中國人懂，英國人、德國人、意大利人、泰國人、馬達加斯加人、古巴人、冰島人都懂，六顆星嘛！六顆星這個名字，比五星紅旗多一個星星，所有中國人都知道。能夠畫出來的星星，全世界人都認識的超級符號。

一個最短時間表達品牌內容的命名：六顆星

一秒鐘三個字，普通人都能記住，記憶成本低。

我們在這一秒鐘傳達出了兩個價值：

1.六顆星：一個能被描述的，有畫面的命名。

2.六顆星：包含國際化、權威性價值的命名。

開發第二步：品牌定位

僅僅有了品牌命名之后，這還不夠。我們需要確認化肥品牌最本質的核心價值是什么？農民在購買化肥的時候關心什么？這時候需要做得就是：抓住本質，依靠常識！

常識從哪里來？華與華方法說：一切創意在現場。我們在東北走市場的時候，發現一個現象，東北農民購肥時有個習慣，偏好高含量的復合肥。為什么呢？因為農民播種時喜歡一次性施肥，東北的作物一年只種一季，施好肥就可以外出務工。所以，化肥養分持久是農民選擇化肥的關鍵。  

所以我們將六顆星定位于“長效肥”：

長效肥——包含了肥效持續時間長、免追、緩釋的含義；

長效肥——直觀明了，不用解釋；

長效肥——是一個承諾。

最后我們占住“長效肥”這個價值，建立“六顆星長效肥”新的產品品類！

依靠常識的品牌定位：六顆星長效肥

命名+品牌價值=最熱情直接的購買邀請

開發第三步：超級符號 過目不忘

超級符號就是消費者一看就記住，一看就喜歡，并且知道你傳達了什么價值，還能指導消費者行動的符號。而超級符號的本質在于，它能極大的降低品牌識別、記憶和傳播的成本。

每個企業，每個品牌，都需要這樣一個超級符號。

而我們的超級符號，要讓消費者在雜亂的化肥售賣環境中能一眼見到我們的品牌，并且能夠一下子建立起品牌偏好，喜歡我們，記住我們，購買我們，這便是我們要解決的問題。

當我們開始設計超級符號時發現，如果按照“六顆星”品牌的字面意思去設計六顆星星，人眼的識別力有限，5顆星以下的星星能一眼認出，可到6顆或超過6顆，人沒辦法一眼認出，可能要掰著手指頭才能數清楚。

這時候我們發現F1的交通旗幟，在極速f1賽場上，賽車手以350km/h的速度通過，這面格子旗依舊能夠指引選手。  

因為交通符號具有以下特點：極其醒目！易于記憶！特別容易識別！

于是我們決定，要占用這個格子！

六顆星的“花邊戰略”由此應運而出。

花邊戰略是華與華超級符號的核心方法之一，就像我們都知道Burberry的格子，無論走到全球，只要你看到格子，那就是Burberry，從LOGO、海報到店面、產品、傳播上處處都有格子花邊，對于國際品牌來說，一個個性鮮明、記憶深刻的符號至關重要，因為只有符號的統一，才有品牌印象的統一；只有品牌印象的統一，才有品牌管理的統一。

· 花邊戰略，我們占領交通指示標識為己用。

把六顆星品牌寄生在交通符號上，格子條紋植入星星符號，將交通符號的原力為我所用。

· 花邊色彩，用色如用兵。

在品牌符號顏色的考慮上，我們選用紅黃兩色。紅黃色是中國國旗顏色，黃色是豐收的顏色，紅色是喜慶的顏色。紅黃色又能形成強烈的視覺沖擊力，解決了品牌“驚鴻一瞥”的問題。

什么叫驚鴻一瞥？就是鳥從草叢中驚飛起來，一閃而過，你眼角余光掃到一眼，也能被這驚心動魄的美所震撼！

最終，這個六顆星紅黃花邊成為六顆星長效肥形影不離的符號。我們將六顆星的花邊放到我們的包裝上面。在終端環境中，無論化肥壘疊排放還是一排展開，側邊醒目的花邊都能被農民朋友輕易地識別、喜歡、形成消費的決策。

這是在終端銷售環境的一個生死點：被看見！被理解！

過目不忘的超級符號：六顆星紅黃星條“花邊戰略”

六顆星花邊源于符號，最終又成為品牌的符號。其攜帶著單純強大的意義，沖擊人們的眼球的時同時，又強化了自己的價值。

符號的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。

追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌。

開發第四步：超級話語 用一句話說動消費者購買

解決了被發現的問題，我們還要找到能讓消費者口口相傳的話語。廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友。

超級話語如何催生？超級話語，要么始于俗語，要么進化成俗語。品牌超級話語的心理學就是——突破心理防線。沒有心理防線，更能被人接受和信賴，華與華方法稱之為“俗話不設防”。

“六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年”

這句話來自東北的習語，符合日常語言和生活習慣，寄生到農民日常語言中去。詼諧幽默，讓聽到的人會心一笑；同時，這句話還符合東北農民一年只種一次地的消費習慣，契合六顆星長效肥的品牌價值。

在有了超級話語之后，要讓品牌騰飛，我們還為它創作了超級聽覺符號。我們找到了一首東北二人轉《小拜年》，對其進行改編，：“六顆星牌長效肥呀，轟它一炮管半年吶！”

今天你去到長春的劉老根大舞臺，二人轉演員們還不時唱這首廣告歌來逗大家樂，這廣告歌已經引爆流行了。

口口相傳的超級話語：六顆星牌長效肥 轟它一炮管半年

超級話語，只用陳述句和行動句，所以我們總是使用套話、順口溜?？谡Z套話離人類的心智模式最近，這是傳播最深刻的本質。

我們依賴常識。從購買現場出發，以紅黃星條花邊作為六顆星在終端的強勢視覺符號，定位長效肥新品類，設計“六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年”話語。

不斷向消費者提醒六顆星品牌的消費價值，鼓動購買，最終實現了六顆星品牌的暢銷，成為東北三省數一數二的明星農資品牌。

3 開啟化肥品牌時代

六顆星產品開發策略

華與華通過“產品的本質就是購買理由”的產品開發認識論，為六顆星品牌不斷打造超級暢銷化肥產品，每一款產品都是一個購買理由。讓更多的農民歸附六顆星，在渠道建立強勢地位。

六顆星三段控釋肥  產品開發案例

華與華方法：產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。

一個發現：控釋肥嶄露頭角

在2013年，我們調研市場的時候發現，控釋肥（控釋肥料，是緩釋肥料的高級形式，主要通過包膜來控制養分的釋放，達到安全、長效、高效等目的）已經慢慢在農民中普及開來。

各個廠家都在做，教育已經普及，農民都知道緩控釋的技術概念。吉林云天化是在2013年第一次做控釋肥，在沒有電視廣告的支持下，銷量直逼當時的拳頭產品，成績很好。

所以，我們決定對控釋肥進行產品的再開發

?   2013年第一年做，在沒有電視廣告的支持下，銷量直逼拳頭產品，成績很好。

?   控釋肥屬于高利潤產品，經銷商有推廣的熱情（毛利高）。

?   東北主流品種，各家都在做，教育已經普及，農民都知道緩控釋的技術概念，易于接受。

?   很多農民的認知中，長效肥就是緩控釋，能強化六顆星“長效肥”定位。

要找到我們的核心價值和購買理由

當時控釋肥市場競爭激烈，并且當時市面上的緩控釋肥賣點都是訴說包膜為主，包括我們六顆星的控釋肥也在講雙膜雙控，沒有差異化。

化肥品牌太多，也不乏知名品牌，消費者又有什么理由購買六顆星的控釋肥呢？我們必須提出更具影響力的購買理由來，開發這個產品才有意義。

發現價值：控釋肥技術——分階段釋放養分，與生長周期同步

價值哪里找？從消費者的口中找。

產品的價值不是我們去創造，而是去發現。從生活中找到產品最閃光的部分，我們把這個閃光的寶貝篩選出來，重新打磨、拋光，他就會自己蓬勃生長、大放異彩！

在進行大量資料的搜尋以及與農民和經銷商的訪談后，我們發現，控釋技術真正的價值并不是在它的包膜上。你去對農民反復說包膜的先進，并不能直接傳達出其中的價值。而控釋肥真正的價值在于，它能根據作物不同時期養分需求，分階段釋放養分。只有完美配合作物的需要，才能保證作物的增產，這才是農民會為之買單的購買理由。

“這是雙包膜的，說玉米整個的生育期，到一個生育期化一下，再隔一段時間又到一個生育期再化一下，整個的化肥從種上到后來一點點的化，化到最后拉倒，我們聽經銷商這么說的，咱們就聽經銷商的?！?/span>

                                                                                                     ——農民調研原話

“它就是根據作物生長的階段，按照不同的生長的階段分解吸收?！?/span>

                                                                                                     ——經銷商調研原話

確定價值： 3段控釋科技

最后我們根據玉米生長周期用肥需求，確立六顆星控釋肥產品科學——3段控釋科技  

包裝設計：讓產品自己會說話

命名就是召喚，命名要用超級詞語;應用超級符號，讓消費者不假思索的選擇;將產品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團隊，最大的廣告媒體。

電視廣告：品牌寄生 讓產品寄生到消費者的生活當中

品牌寄生，我們將六顆星三段控釋肥寄生于農民的日常購肥場景中，將品牌寄生在人類文化和消費者生活中，當消費者進入該生活場景時，就自動浮現出我們的品牌。

電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產品演出”。電視廣告是品牌的一場秀，通過變戲法的創意，讓產品成為英雄。

最終，六顆星三段控釋肥以強有力的購買理由進入市場，在短時間內形成大規模的購買，實現了六顆星品牌產品的暢銷。

六顆星出品 超級暢銷

華與華圍繞“產品的本質就是購買理由”的產品開發認識論，為六顆星品牌構建了獨特的產品開發方式，從創立以來，不斷打造化肥行業的超級暢銷產品，每出品一款化肥，都為消費者提供了明確的購買理由，始終圍繞“長效肥”戰略行動，成為長效肥類別的價值提供商，并取得重大成功。

從暢銷產品到暢銷品牌，從產品營銷到品牌營銷，最終華與華幫助六顆星成就強大的品牌體系和話語體系，打造成農業強勢品牌。

4 六顆星品牌全面媒體化

低成本 高效率傳播

在品牌戰略上，另外一個核心動作就是啟動六顆星花邊戰略來統一所有的傳播管理。我們將產品、渠道、終端全面媒體化，讓六顆星品牌實現了“低成本、高效率”傳播。

我們這里說的自媒體，不僅僅是微博、微信等互聯網意義上的自媒體，而是“企業所有的自身”。就像人一樣，自己就是自己最大的媒體，一言一行都是傳播。

而全面媒體化，就是用媒體思維去設計企業和消費者及銷售者接觸的所有環節。

產品全面媒體化—創造陳列優勢

產品本身就是企業自己的媒體，包裝是品牌最大的媒體，因為產品的到達率遠遠超過媒體廣告的到達率。

對于六顆星品牌來說，一切從包裝開始，將產品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團隊，最大的廣告媒體。讓包裝撒豆成兵。

我們將六顆星的花邊放到我們的包裝上下兩邊，這樣在終端環境中，無論化肥壘疊、排放還是一排展開，無論從哪個角度，側邊醒目的花邊都能幫助農民輕易地看到我們。包裝設計創造陳列優勢。

用產品結構占領更大柜臺，創造更多銷售機會。  

渠道全面媒體化—實現“低成本、高效率”傳播

品牌價值和營銷網絡是企業最核心的兩大財富，為了將六顆星的營銷網絡轉換為吉林云天化最強大的戰略優勢和營銷資源，我們開行業風氣之先，統一所有門店形象，該工程的完善，徹底將競爭對手邊緣化。

門店對于六顆星來說，是形象的陣地，產品的陣地，推廣的陣地；對店家來說，則是品牌的支持，暢銷產品的支持，推廣活動的支持，經營思想的支持。

現在，你走到東北的大小鄉村，都可以在街頭看到醒目的“六顆星”店招。吉林云天化在東北迅速發展了274家“六顆星農資店”，并每一天都在持續增加中，已經成為并正在壯大為六顆星強大的營銷資源。

門頭全面媒體化，在街道貨架中建立陳列優勢

店內外全面媒體化，只要能跟消費者產生交流的地方，就有我們的媒體

強勢媒體全面媒體化

六顆星贊助吉林鄉村頻道《二人轉總動員》，將六顆星符號強勢植入。通過連續多年的持續宣傳，極大地提升了六顆星的品牌力，讓六顆星符號深入人心，培養了數量驚人的客戶群體。

六顆星超級符號為吉林云天化奠定了決定性的競爭優勢，通過全面媒體化成為巨大的，每天都在增值的品牌資產。

5 總結與啟示

1、六顆星品牌化肥的開發完全從洞察消費者的需求出發，以“占據類別，成為價值提供商”為產品立項原則，以“六顆星牌長效肥”為定位，品牌價值上實現了全方位的領先。

2、六顆星品牌從終端環境出發，打造低識別成本和低傳播成本的超級符號、超級話語；以“產品設計就是貨架陳列設計”為原則包裝產品；實現了六顆星化肥從暢銷走向長銷，成為經久不衰的明星品牌。

3、六顆星品牌不斷打造超級暢銷化肥產品，讓更多的農民歸附六顆星，在渠道建立強勢地位。從暢銷產品到暢銷品牌，從產品營銷到品牌營銷，從渠道到農民，最終令六顆星成就強大的品牌體系和話語體系。

4、六顆星將產品、渠道、終端全面媒體化，讓六顆星品牌實現了“低成本、高效率”傳播，打造農業強勢品牌。

六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年。

在未來，六顆星將持續堅持“長效肥”戰略，為中國農民提供優質、高效、讓農業得以永續發展的化肥、農資產品，成為中國農業遙遙領先的領導品牌。