有“不死就行”的理念，才能專注堅持，瀟灑自在，無憂無慮，功到自然成，手到擒來，活在他人想象之外。

002. 競爭是一種假設，替代才是威脅

我們把一些人定義為我們的同行，認為他們在跟我們競爭，關注他們甚至超過了關注顧客。

這不對，我們心中應只有顧客，沒有對手，關注如何為顧客創造價值，進而關注誰可能替代我們的價值，那范圍可比競爭對手大多了。

003. 要著眼于我如何為顧客創造無可替代的價值，并警覺誰能替代我的價值

替代者思維，在建設性上，要著眼于我如何為顧客創造無可替代的價值，而不是關注別人干了啥，我如何跟他競爭。

從防御性上，要警覺誰能替代我的價值，那掃描范圍要比所謂競爭對手大得多。在戰略上，建立競爭壁壘，就是提高客戶的替代成本。

004. 競爭的本質在于盯住顧客，不在于盯住對手

“永遠比別人快”是空話，因為那不可能，重要的是不要跟別人在一個跑道上跑。他跑他的，你跑你的，沒有什么快慢好比的。別人要成功，你攔不住。你服務好你的顧客，自然有你的飯碗。

競爭的本質在于盯住顧客，不在于盯住對手。

盯對手的唯一意義是向對手學習，如果心懷仇恨要打敗某某，就會影響自己的心態、判斷和決策。

打敗對手和贏得顧客，是兩種思維，狹隘的競爭導向思維，對經營有害，也毀三觀。要堅持顧客導向思維。

如孟子說射箭：“射者正己而后發，發而不中，不怨勝己者”。我從沒打敗過誰，也不會被任何人打敗，勝在己，敗亦在己。

005. 創新，就是自成一個專業

創新，就是你有獨創性的思維，重新定義了一個新的產品和服務組合，雖然也會被人們歸類于某個大的行業，但是自成一個專業，沒有競爭對手，只有顧客。

創新來自假設，不是調研。就像問卷調查是一種巫術，通過對問題的設計，你可以得到任何你需要的答案。比如你拿一個廣告語去大街上攔訪消費者，問他：“這廣告你信不信？”除非他有病，才會回答“信”。

同樣的廣告，你問題改為“這樣的產品你買不買？”，答“買”的人就多了，這才是本質！

006. 我們與同行的關系，不是競爭和差異化，而是模仿與反模仿

模仿與反模仿，不是我厲害，他模仿我，我還不讓他模仿。

模仿，是指任何人有任何好的、有價值的想法和做法，我都要馬上去模仿，一分鐘都不耽誤。反模仿，我既然模仿他，也知道他會模仿我，我就要提高他的模仿難度，而提高模仿難度的方法，就是創造一組環環相扣的獨特的經營活動，他有一環模仿不了，就不成立。

007. 當你要進入一個行業時，問自己兩個問題

1）你是否能為顧客創造新的價值；

2）你是否能為行業“創造”新的顧客。

008. 不要過分關注變化和新生事物

變化這東西，它老變來變去，你關注它干嘛？等它什么時候不變了，再關注也來得及。新生事物也是一樣，大概率不靠譜，大多是夸大其詞，關注太多，就是浪費時間。

作為咨詢公司，我就更加不關注新生事物了，他又不是我客戶，我關注他干嘛！等他掙到咨詢費了，來找我咨詢，自然會詳細告訴我他的故事。

009. 永遠不要高估消費者的品位，永遠不要低估消費者的智商

我觀察多年營銷人員的毛病，就這兩條：

一是在策略上把消費者當白癡，說一些自己都不相信的話，用莫名其妙的“定位”就想忽悠消費者；

二是在設計上呢，又把消費者當藝術家，搞他的偽藝術、偽品位。這樣的失敗，當然是咎由自取。

010. 認識自己的價值，不要總想成為別人

不管別人多厲害，不管你多么羨慕他，不管你多么想成為他，切記一條：絕對不要想成為他！

因為“學我者生，似我者死”。認識不到自己的價值，老想成為別人，是今天中國企業的常見病。

011. 戰略不是我們未來做什么，而是我們今天做什么，才有未來

沒有人能預測未來。德魯克說過，關于未來，只有兩條是肯定的：

1）未來不可預知；

2）肯定和我們預測的不一樣。

而我的未來哲學，第一條來源于德魯克：戰略不是我們未來做什么，而是我們今天做什么，才有未來；第二條來自孫子：基于不敗，而不是基于利益最大化來制定戰略。

012. 把全部資源都投入到最重要的東西上

只有不停地做減法，減到減無可減了，才會只留下最重要的東西。只有把全部資源都投入到最重要的東西上，才能取得成功。

013. 人們總是忘記自己擁有的東西是怎么來的，不要因為厭倦就隨意“修理”

學到一句西方諺語：“不要修理還沒破的東西?！边@情況我經常碰到，管理者要求對品牌主張進行改變，不過是因為他自己覺得厭倦了。

改變本來奏效的品牌主張，除了削弱自己的市場地位之外，什么都不會得到。

人們總是忘記自己擁有的東西是怎么來的，一旦競爭的壓力小了，就會脫離本質。

014. 好戰略首先是話語戰略，解決傳播問題

好戰略必須首先是話語戰略，好戰略自己會傳播。如何傳播自己的戰略，往往比制定戰略還讓人頭疼。

多數CEO甚至無法讓員工了解公司戰略，更不用說讓市場、供應商、資本市場、政府和公眾了解了。所以，戰略制定，必須首先是話語戰略，必須首先解決傳播問題。

015. 每一個企業，都是一支改變市場的力量

“隨機應變”，我認為是扯淡；“適應市場變化”，我認為是瞎掰。

相反，我們真正能腳踏實地、實實在在去做的，是改變這個市場，從創業的第一天起，我們就在改變這個市場。能改變多少，就有多少生意，能把市場改變成我們認為應該有的樣子，我們就是第一品牌。

每一個企業，都是一支改變市場，而不是順應市場變化的力量。我們就是市場變化的原因，也會成為市場變化的結果。

016. 不要總想放“大招兒”

企業千般萬般想找個大招兒，其實問題不過是基礎工作沒干好。沒干好，是因為沒好好干。

越是沒好好干，越是想放個大招兒，奢望不用好好干就能成功。還有人也承認自己過去沒好好干，但認為現在開始好好干也“來不及了”，還是要大招兒，就是不愿意好好干。

所謂經濟大形勢不好，就是自己的基礎不扎實。到了經濟形勢不再是”傻子都能賺錢”的時候，就站不穩了。平時要做好基礎工作，沒什么高大上的工作，全部是最基本的工作。

017. 企業應該先堅持“三個先進”

企業要基業長青，就要堅持“三個先進”：始終代表先進的生產力；始終代表先進的文化；始終代表消費者的利益。

但是，企業上市之后，有了股市KPI，就變成了堅持“三個報表”：資產負債表，現金流量表和損益表。

《大學》云：“物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣?！?/p>

“三個先進”是本，是先；“三個報表”是末，是后。搞錯了本末先后，自然就會得不償失。

我最討厭的一個詞是“市值管理”，你說他不對吧，他確實能管理。你說他對吧，這世上從來沒有一個公司能管得了自己的市值。

018. 積累是第一生產力，也是第一競爭力

花時間越長的事情，越值得投入、投資去做。3年見成效的事，做出來就能領先3年；10年見成效的事，做出來就能領先10年。

都見金榜題名時，誰知十年寒窗苦？日日不斷，不疾而速，至誠無息，活在他人想象之外，幾人能懂？幾人能照這樣去做？

019. 經營是服務社會；管理是服務員工；營銷是服務顧客

所有的事都是一件事：把別人放在心上。

經營是服務社會，把社會，把地球環境放在心上；管理是服務員工，把員工放在心上；營銷是服務顧客，把顧客放在心上。

020. 任何問題，先解決基本面、解決原點

說到產品，人們會馬上想到定位，這就跑偏了。任何問題，先解決基本面、解決原點。

你如何定義你的產品？所謂定義，就是把你的產品名編進《現代漢語詞典》，并知道后面那名詞解釋怎么寫。很多公司干了多少年，對自己產品的名詞解釋還整不踏實。把這整踏實了，好多事都解決了。

021. 好的戰略帶來成本的“此消彼長”

“此消”是我們的成本越做越低，“彼長”是對手和我們競爭的成本越壘越高。

當我們手握戰略鐮刀去收割別人的事業領域時，我們的進入成本甚至比在位者的防守成本更低，這才叫戰略。如果我們的成本不是越做越低而是越做越高，就證明戰略有問題。

022. 增長觀、發展觀、生存觀，是企業家要不斷思考的

增長觀、發展觀、生存觀，這是我不斷地在企業講的內容。

增長是短期問題，可有可無；發展是戰略問題，就是不斷建立企業在未來的競爭力；生存是命脈問題，讓企業能夠“永不出局”，才是老板的根本任務。

023. 學別的企業，不能只學皮毛，要學他們的處世之道

葉公問政，孔子說：“近者悅，遠者來?！苯幍娜讼矏偭?，遠方的人就來了。海底撈，就是把“近悅遠來”理解到了深入骨髓的地步，靠一個“誠”字，把“悅近來遠”做到了極致。

對客人，要有你千萬別進來，你只要來了，就讓你舒服死，非要再來不可的感受！對員工也一樣，進海底撈臥底學習準備創業開火鍋店的富二代也不創業了，就留在海底撈干！

024. 成正果，就是要有你的獨特價值

所謂成正果，就是你的獨特價值，不一定最大，但是無可替代；就是你的市場地位，不一定最高，但是不可撼動，這就能基業長青、江山永固。

正果，就是你的本分，是你最根本的市場份額。反過來，如果不能守住正果本分，總是追逐更大勝利，就一定是死路一條，必敗無疑。

025. 你在哪個行業，就承擔哪個行業的責任

企業社會責任，是企業的業務，不是企業的義務。

你在哪個行業，就要承擔哪個行業的責任。本職工作以外的事，號召大家出錢出力的，你就跟著出錢出力。沒號召你管的，你就不要管。因為你去管，好像人家沒管好似的。這就是“不在其位，不謀其政”。
 

02.經營之道
 

干企業，要找錢，別找感覺！

026. 經營的最高境界，就是貨真價實

基業長青之道，除了有理想，就是貨真價實4個字。首先要貨真，別談“性價比”，要性能卓越的絕對貨真。

然后呢，有本事找客戶要回實實在在的價錢，也不是要貴，就是回歸本質，貨真價實。這樣的買賣做起來，還有點價值。否則，玩性價比的話，最后都是品牌一錢不值，人生了無生趣。

貨真，是真人真心真品質；價實，是既不虛高宰客，也不至于賣不出該賣的價，這就是自己有定價權。

良善企業最憤恨的，就是劣幣驅逐良幣的低價競爭，劣質產品可以做到零售價比你的生產成本還低，而消費者卻像唐僧一樣，分不清誰是妖怪。

企業要想貨真價實，需要巨大的誠意和巨大能力。但能堅持下來，你就超越了競爭，活在他人想象之外了。

027. 經營，要減流程、減動作；挑顧客、增利潤

經營最大的毛病，就是舍不得放棄任何一個顧客，誰的生意都想做，就把自己越做越賤。貨真價實，明碼實價，是何等灑脫！我等經營，不求日增，但求日減。

減的是什么？是減流程、減動作；增的是什么？挑顧客、增利潤。要理解“少即是多”。減，是動作；增，是結果。

028. 你能解決多大的社會問題，就能做多大的生意

企業家應關注社會問題，因為企業的本質就是社會價值。你想做大生意，就去解決社會問題。你能解決多大的社會問題，就能做多大的生意。

企業是社會的公器，產權是你的，但企業的價值是社會的。做大或做強，都是自我的欲望。思考問題要從“無我”出發，我到底能為顧客、為社會做好什么事情？如何做得更好？

029. 公司也要立功、立言、立德

立功，是為客戶立功，創造價值，解決問題，這是基礎。

立言，是形成思想方法體系，并能提供給全社會使用。公司生存100年就很不容易了，思想方法則可載入人類文化遺產，流傳幾百上千年。

所以，企業是經營知識的機構，創造新知識是企業的使命，富而好禮，有錢就要搞科研。不是研發，而是純粹投入的基礎科學研究。

而立德，一是培養人才，成就員工；二是形成一種文化和哲學，讓人的心靈得到進化，推動社會進步。

030. 要在問題中前進，而不是老想著去解決問題

大多數問題，不需要解決。有一些問題，也解決不了，解決問題的舉措，往往會制造出更大的新問題。還有一些能順利解決的，主要靠時間積累解決。要學會在問題中前進，而不是老想去解決問題。

國家也有一些問題，但一直在前進，公司那點問題算啥？發揚你的稟賦，放大價值，抓住機會，別被所謂的問題干擾，才是正道。

031. 拳頭產品、權威專家、夢想化身

企業有三大社會責任：

1） 提供拳頭產品，為人類承擔先進生產力的責任；

2）成為權威專家，為人類承擔知識探索的責任；

3）成為夢想化身，為人類承載追求美好未來的責任。

032. 投資拉動才是決定企業命運的關鍵

搞企業，創新驅動是基礎，投資拉動才是決定命運的關鍵。創新是最基本的入場券，沒創新，就沒盈利，只能過苦日子。

而決定成敗的，還是在關鍵的時候做出了關鍵的投資。投資，就像戰場上統帥決定把兵力集中在哪兒，一戰而定。

創新是企業家的本事，而投資是企業家的本能。

033. “自己革自己的命”，才是生存之道

一些損害自己的盈利，但是對顧客有利的改變，要尤其率先去做！不要理所當然認為這事我們不能干。因為這正是別人發家的機會，你不干，別人會干。

自己革自己的命，還能活下來，別人來革我們的命，我們就被動了。大企業都這么死的，一路賺錢，賺著賺著就突然死亡了。

034. 每天、每月、每年、每事的復盤總結，很重要

經營就像打高爾夫，如果每一桿都不失誤，全都能當世界冠軍。所以每天、每月、每年，每件事的復盤總結很重要。

如果犯過的錯誤都不再重犯，則人人都是圣人，處處都是天國?！墩撜Z》說蘧伯玉“行年五十，而知四十九年非”，就說他自己犯過的錯自己全都知道！我們就要學習蘧伯玉的精神。

035. 客戶工作的訣竅，是做到的一定要比承諾的多

做到這一點很容易，就是不要承諾那么多，寧肯你不用我，也留一手不說。很多人是反過來，承諾太多自己根本做不到的事。

兩者的區別是：前者時間越長，積累的客戶越多；后者時間越長，堵死的路越多。

兩者的本質區別是：前者有真本事，后者是沒辦法。

036. 在老事業上不斷深耕，新的事業會自己生長

不要輕率地開拓新領域、新事業，因為你根本不知道自己會遇到什么。而老事業的成功，并非“已經”成功，而是需要全力以赴，才能維持不亡。

相反，惟精惟一，在老事業上不斷深耕，新事業自己會生長出來，根本不假外求。

037. 悅近來遠

不要去“拜訪客戶”，只管在家抓生產，離開的客戶各有各的理由，不要去琢磨。只管還在這兒的、還信任你的人。

我們如果把時間花在拉新客戶，或挽回已經離開的客戶上，就是對現有客戶的背叛。

你走在自己的正道上，自然有同路人。我們的態度是：對在我們這兒的客戶死心塌地，對離開的客戶死心，對將來未來的客戶不動心。如此，就是專心致志、志有定向、不動如山。

038. 在“無標準化”的行業，提高自己內部的標準化作業水平

企業往往為自己所在行業“無法標準化”“做不大”而感到苦惱，卻不知道自己有多幸福。因為在一個標準化的行業，競爭之殘酷會抹平你的所有利潤。

在一個“無法標準化”的行業，提高自己內部的標準化作業水平，就是世界上最幸福的企業。從非標化行業進入標準化行業，你會發現別人之不講武德，是你在非標化行業根本無法想象的。

039. 企業經營不要只盯著顧客，要全力以赴把自己的產品和服務做到最好

公司經營不好的很大一個原因，往往是獲客成本太高。獲客成本太高的原因，往往是自己不惜代價，或者只要不讓競爭對手得到這客戶就行。

這是一種病，得治！藥方是你一定要明白一個道理：客戶要得到一個好的供應商，比供應商要找到一個好客戶難得多！

好客戶很簡單，肯給錢、不賴賬就行。好供應商就太難找到了。不僅B2B，B2C更是！就像手機，不管是蘋果還是華為，其實我們都不滿意，只是選一個還能接受的。餐廳也是一樣，我們真對哪個餐廳那么滿意嗎？

所以，經營不應該著眼于獲客，而是要著眼于真正全力以赴把自己的產品和服務做到最好。

做到最好的判斷標準是什么呢？有兩個：一，能用上我的產品和服務，是您的福氣；二，我只能做到這樣了，你愛要不要！

這樣，你就擁有了比財務自由更寶貴的東西，叫作“戰略自由”！否則，步步都是身不由己，還談什么經營？

040. 企業要允許員工犯錯，并且讓每一個員工知道，公司不會輕易拋棄他

某公司高管因為說錯一句話被“主動辭職”，這是一個經營倫理問題。企業要允許員工犯錯誤，并且讓每一個員工知道，當他犯錯誤的時候，只要不是出于惡意，公司都會保護他。

世上沒有不犯錯的人，如果因為“影響公司形象”，公司就拋棄他，這公司就不是大家的共同事業。

公司的形象來自公司的行為，并不在于某一句個別的言論，何必莫名驚詫！員工說錯了話，給公司造成損失，公司就承擔那損失；正如他為公司做貢獻的時候，公司也得到了他的貢獻。

希望各位老板認真思考這個問題，我們搞企業，到底是為了什么？不是都說要凝聚共同愿景嗎？僅僅一句錯話，就不跟他“共同”了？希望各位老板捫心自問，他說錯的那句話，你會不會說？恐怕大家都經常說吧？只是他被人起哄，你就和他劃清界限，不覺得自己可恥嗎？

企業如此簡單粗暴地處置員工，都是因為自己正氣不足。如果你自己一身正氣，你怕誰影響你形象！開除員工，才是真正的丟人現眼！

041. 要把“員工人均收入”列入公司經營目標

要把“員工人均收入”列入公司經營目標，公司的經營目標不能只有規模、利潤或市值，還必須有“員工人均收入”，否則，就不是共同目標，不是共同事業，不是共同愿景。

042. 要鉆研自己的業務，并不斷改善功法

公司里員工最重要的是要有鉆研精神，就是每個人都要不斷地鉆研自己的業務，不斷地改善功法，并且在鉆研和改善中實現創新。

大家普遍的毛病是對外部環境變化過分解讀，對新的項目和機會寄予一廂情愿的期待。不能對正在做的事鉆研改進，這本質上是一種懶惰和自暴自棄。

043. 經營戰略要以“永不出局”為指導思想，人力資源戰略要以“永不裁員”為指導思想

企業經營，生存第一，發展第二，增長第三。一旦出局就什么都沒了。只要不出局，遇到好年頭，傻子都能發財，咱肯定比傻子掙得多；遇到不好的年頭，咱就貓著磨刀擦槍，來年更利索。

永不裁員，就是堅持少人化，無人可裁，裁員都是內傷！

044. 注意區分今日所得，哪些是自己努力得來的，哪些是大勢東風吹來的

成功往往都有運氣成分。即便你成功了，但顧客買你產品和服務的價值，未必是你最初想提供給他們的，你需要重新評估總結。

我們都是“風口上的豬”，過去30年的大風，把我們吹到這兒。假如我們生在日本，還做這些事，能掙這些錢嗎？

未來20年，可能沒這么好混。自己到底有多大生存能力，對社會到底還有多大價值，還能長多大本事，這是經營者首先要思考的問題。

045. 一分錢主義

據說大阪商人如果有一個辦法可以多賺一分錢，就會馬上執行！把這一分錢先賺到，而不是去思考怎樣能多賺一塊錢，那是下一步的事。

沒有“完善”的方案，只有持續改善的方案。

總覺得方案還不夠“完善”，那就繼續“完善”方案，3年過去了，還是不夠完善。10年過去了，還在原地打轉，這樣的事我見多了。

前一段時間看一個產品經理說產品發布：“如果發布時你對自己的產品很滿意，那說明你發布得太晚了?！钡览硐嗨?。

046. 花錢是一種最大的決策

1）絕不冒沒錢花的風險，這是不敗兵法；

2）在承受范圍內最大限度地花，絕不守財，這是壓倒性投入；

3）節儉不是省錢，是排除浪費。在形勢最好的時候，點點滴滴地注意排除浪費，永遠不冒沒錢花的風險。這樣，到形勢差的時候，也能游刃有余；

4）節儉不是省錢，是減少動作?？勺隹刹蛔龅氖?，不做?？苫刹换ǖ腻X，花！就永遠保持有錢好辦事。

047. 經營要切記警惕“舍其易者而不行，究其難者以為學”

經營本身很簡單，但人們總是想得很復雜，各種疑惑，各種心不安，太多目標，太多動作，就是不能相信簡單的道理，越搞越復雜，舍其易者而不行，究其難者以為學，這是千古絕癥。

048. 不要“崇拜”競爭對手

“競爭對手崇拜癥”在企業界是絕癥，太難治療了！如果有人言必稱打敗某某，其實就是崇拜某某。

重要崗位自己有人不用，非得高薪去挖知名公司高管，這也是崇拜。被挖來的人，和公司相互誤會，都把對方當機會，但能相互滿意的很少，最終還得把別人弄走，害人害己。

人如果能多一點自信，相信自己，也相信自己人，就能少走好多彎路。

關注競爭對手越多，離本質就越遠。因為競爭對手是一種幻覺，勝利是一種幻想。人性需要“競爭幻覺”，是因為需要“勝利幻想”，這在傳播學上就叫惡魔崇拜和勝利幻想。

所謂競爭，不是我要跟別人爭，而是讓別人沒法跟我爭。是謂“夫唯不爭，故天下莫能與之爭”。任何企業都可自成一個行業，厲害的公司都不承認自己有同行。

049. 要有給“孩子”，取名叫“狗?！钡闹腔?/strong>

不要容不得社會對公司的一點批評，容不得一點負面“輿情”。

要有給孩子取名叫“狗?！钡闹腔?。自己本來不是圣人，但總是說一些圣人的大話，成天在公司形象上捯飭，那是在給自己積累“形象風險”。既不符合兵法，本身也是一種偽君子的欺世心態，一點也不光榮。

“譽滿天下，謗亦隨之?！北徽u謗是成功人士的標志。不要以被誹謗為恥，要以因被誹謗而動心為恥。

050. 年輪經營、不貳過、不斷埋下新的種子

“永續經營”的3個關鍵：

1）年輪經營，一年上一個小臺階，一年有一點小進步，持續不斷；

2）不貳過，犯過的錯，防止復發；

3）每年埋下成長的新種子，人生就是不斷地埋下伏筆。

051. 企業的本質是“用戶價值”

企業的本質不是商業模式，而是用戶價值。商業模式的定義是利益相關方和交易結構的設計。所以，從定義上說，商業模式就不是你，用戶價值才是你。

就像我們每個人，我自己有什么本事，對雇主、對社會有什么價值，這是我的本質；選擇到哪家公司發展，那叫商業模式。

052. 心里要裝著對方的利益，并且能讓對方清楚這一點

每個人都要站穩立場，你是誰的人？下級要成為上級的人，這個人人都懂，但很多人不清楚這絕對不是單向的：上級也是下級的人，上級也要忠于下級！

西點軍校有一條要求，要心里裝著對方的利益，并能讓對方清楚這一點，否則有你好看！

所以，我也說顧客的忠誠度是個偽命題，企業有全部的義務忠誠于顧客，顧客沒有任何義務忠誠于企業。

053. 企業的寶貝都在“垃圾箱”里

“翻垃圾箱”，我們的官方說法叫“企業尋寶”，不過我還是覺得“翻垃圾箱”的說法更痛快。

企業的寶貝都在垃圾箱里，絕大多數客戶都會把自己成功的廣告丟掉，這一般出于4個原因：

1）覺得要品牌升級；

2）覺得原來的口號太low了；

3）人成功了之后，就要和自己的過去劃清界限，因為人往往瞧不起過去的自己；

4）換了新領導要搞自己的東西，或者換了新廣告公司誓要清除原來廣告公司的痕跡。

很多企業都不愿意重復，重復會讓他們恐慌，他們愿意為“創新”而死。

想想看，連人頭馬都要把廣告語“人頭馬一開，好事自然來”改成“人頭馬一開，人生更精彩”，還有什么是他們干不出來的呢？

所以，很多決定性的創意都可以在企業的歷史垃圾箱內找到，企業能走到今天，都有做對的關鍵動作和品牌資產，只是在自己對自己喜新厭舊和歷任經理人“實現自我價值和榮耀”的“創新”中拋棄了。

找到這些寶藏，恢復、發揚光大，就成功了一半。如果自己的沒有，就翻全行業垃圾箱，找別人扔掉的。那都是國寶。對于有些人來說，不把國寶棄之如敝屣，是顯不出自己與眾不同的高明的。咱們跟在后面撿錢，何樂而不為？

054. 一旦你自以為“上檔次”了，你就忘本了

很多老板都有一個問題，就是要擺脫自己的過去，但擺脫了過去，你就沒有未來。我們現在所擁有的一切都是一點一點積攢起來的，我們應該堅持自己所做的事情。

做事情要“知所先后”，一件事做好了再考慮下一件。一會兒想到這兒，一會兒想到那兒，什么也做不好。

你今天的成功，是過去所做的事情帶來的。要為自己的過去感到自豪，而不是自卑。一旦你自以為“上檔次”了，你就忘本了。

055. 成本的秘訣是總成本領先

現在都在討論降成本，降成本不是壓縮開支，因為壓縮開支也就壓縮了收入，壓縮了未來。成本的秘訣是總成本領先，降低總成本的秘訣不是壓縮開支，而是有獨特的成本結構。

總成本最低的公司，往往也是花錢最豪氣的公司，因為別人成本很大的地方，它可能根本就沒那個支出！降成本，是通過多花某些錢，達到不花另一些錢，從而降低總成本的目的。

056. “我們只有一個客戶”

想抓客戶，是一切經營困境的根源，因為你想要抓取，就會“枉道事人”，就出權宜之計，就會簽下不平等條約，一路給自己挖坑織網、步步受困，最后還說：“沒辦法呀！”

從兵法上說，等待本身是重大的軍事戰略行動。

等待的時候能做什么呢？就是“修道保法”，把自己修煉好。從儒道上說，則是“悅近來遠”，你把現有的客戶服務好，遠方的客戶他自己就來了，不用你去找。

2002年華與華創立之初，我就定下我們的客戶理念：我們只有一個客戶。什么意思呢，一是不招那么多人，有一個客戶我也能過得不錯；二是不管有多少客戶，我都把每一個客戶當成唯一的保命客戶。

《大學》說：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣！”現有客戶是本，新客戶是末；把現有客戶服務好是先，新客戶是后。所以我一看見誰著急沒客戶，要去拓展，我就覺得他是舍本求末。

到處去開拓客戶，是最低效的經營手段。想要客戶，只會讓你簽下不平等條約，最后除了得到一個“客戶”，剩下的全是損失。

057. 所謂經營，就是經營風險，沒有風險，就沒有利潤

所謂經營，就是經營風險。凡是回報可計算的，沒有風險也“沒有浪費”的廣告投放方案，都沒有投資價值，因為人家把賬給你算完了，確保你就能賺一個活期利息而已。

沒有風險，就沒有利潤，市場部在報投放預算計劃的時候，企業官僚要求提交投入產出報告，這幾乎就是一種懶政的犯罪行為，導致預算都投入買流量，而不是投資品牌。最后流量越買越貴，企業慢性服毒自殺。

058. 不要試圖滿足客戶的所有需求

別讓客戶毀掉你的戰略?！邦櫩途褪巧系邸边@句話，毀掉了好多人的智商。沒有人能讓所有人滿意，這是一個起碼的常識。

任何公司都不能試圖滿足所有人的需求，一個真正的戰略家會讓一些客戶不高興，甚至讓他們走開?？蛻糇屇愀缮赌憔透缮?，會死人的。

059. 有時，舍不得花“冤枉錢”，最終會花更多“冤枉錢”

有時候看客戶選供應商，選來選去，唯恐“效果不好”，生怕付出了芝麻，得不到西瓜。我表面上笑而不語，內心真有點嘀咕。我們自己選供應商，經常是兩個甚至更多看上去都不錯的，同時給錢同時上馬，出了結果再選最好的。

要用創造的價值覆蓋成本，同時也節約了選擇成本。有時候，舍不得花冤枉錢，還真就做不成事，最終花更多冤枉錢。

060. 過分關注合作得不好的客戶，是一種??！

過分關注合作得不好的客戶，而不關注合作得好的客戶，是一種??！得治！

合作得不好的，可能就沒緣分，就該分手。合作得好的，有的只是人家對我們好，從不抱怨，付錢爽快，你就放松了自己，沒有拼命給人家創造價值，還給人家立規矩。

把命都拼到對你不好的客戶那里去了，他越拖著不付錢，你越想用更多貢獻去感化他，越搞越沒規矩，這樣是不是犯賤？

我們的價值觀是：合作得不好的不要管，越早結束，越早止損。合作得好的要拼命管！挖空心思無微不至地管，這才是天道。

061. 公司業績最好的一年，可能是做得最差的一年，是滅亡前的一年

因為經營業績是個“果”，來自過去種下的“因”，唱著歌摘果子的時候，如果沒有為未來種下新的因，就會面臨突然死亡，這樣的例子太多了。

062. 永遠不相信自己能占便宜，任何時候都愿意比別人多付出

什么叫把1000萬元花出2000萬元的效果？

那是本來需要2000萬元才能辦成的事，你認為1000萬元就行，那么你就侮辱了2000萬元。你肯定達不到效果，還白扔了1000萬元。

 

華與華擅長的是，用3000萬元花出2000萬元的效果，這樣比較有保障。這就是《孫子兵法》：壓倒性地投入。

 

這就是價值觀：永遠不相信自己能占便宜，任何時候愿意比別人多付出。

 

063. 收購來的品牌要繼續發揚光大，不要去“整合”

 

經營是天才的活兒，不是肉眼凡胎之人所能想象的；也是個兇險的活兒，一眨巴眼就面目全非。

老板千萬別幼稚，也許在別人手里是下金蛋的母雞，到你手里就成了賠本買賣，這樣的事我見多了。

 

好多成功的國內品牌，被國際公司收購后就銷聲匿跡了，陰謀論者說是故意雪藏，這是荒謬！花幾十億買個公司進來，挖個坑把它埋了，有這么玩陰謀的嗎？

 

唯一的原因就一個：經營匹配不上，沒玩起來。

 

原則上，收購來的品牌要繼續發揚光大，不要去“整合”，整合基本都會走向整死。但多數企業都會習慣性去整合，所以大部分都整死了，少數在折騰。沒整合的，消費者都沒注意被收購了，繼續精彩。

 

03.管理之道
 

做了決定，不等于就有了行動

 

064. 開會討論問題，不要“胡思亂想瞎說”

 

所謂胡思亂想瞎說，就是他的所思所想所說，都和要解決的問題無關。他所分析的“問題”，無論結論如何，都不導向任何決策，只能導向沒有決策。

 

特別是在工作會議上。有的人明明既不懂討論的議題，也沒有觀點，卻偏偏要發表一點“看法”，而一個人的看法一旦說出來，就成為他的財產，緊密聯系著他的情緒、面子，甚至權位。

 

如果推翻了這個觀點，就推翻了他的面子，甚至是推翻了他的權位，一個人的觀點如果老是被推翻，就會變得不重要了，所以他們要拼死捍衛。只有那對工作真正負有責任的人著急，因為他的方案要被那些“看法”五馬分尸了。

 

065. 與人相交，要能“忘勢”

 

賺錢很難嗎？花錢比賺錢難多了！乙方賺錢再難，也比甲方要找到一個合格的乙方容易100倍。你說：是裝修公司找業務難，還是業主要找一個滿意的裝修公司難？是保姆找工作難，還是你要找一個滿意的保姆難？

 

做乙方，要有兩個自信：

 

1）您能得到我的服務，是您的福氣；

2）我也不完美，但肯定是您在這世界上能找到的最好的！

 

把這兩條做到了，一切按原則辦，就什么都不用操心。
 

 

與人相交，要能“忘勢”，既不店大欺客，也不允許誰客大欺店。同時，始終滴水穿石，絕不揠苗助長，絕不貪心，有多少客戶接受我，我就做多大生意。

 

但是，自己一定不能對人有虧欠，否則，“行有不慊于心”，浩然之氣就泄了。所以，如果虧欠他人，要馬上買單，加倍買單，才能給自己的車輛“補胎”，繼續前進。

 

066. 老板的愛人之心，決定了企業的文化半徑

 

一個企業的文化，有可能影響了全世界，但卻不能影響本企業里的所有人。

 

以創始人為圓心，隨著企業的擴張，企業文化半徑往往越來越小，這是必須時刻警醒的問題。因為企業發展快了、大了，公司員工就分了兩圈，一圈在企業文化半徑之內，一圈在企業文化半徑之外。

 

在圈外，又會產生新的文化，就有文化隔閡。老板習慣了大家都在自己的半徑內，卻察覺不到自己的文化地盤越來越小，變成了宮廷文化、“大內”文化。

 

要保證企業文化半徑覆蓋所有人，首先是老板要愛所有人，而且是真愛，愛有多大，半徑就有多大。

 

企業文化半徑有3種：

 

第一種是企業文化半徑小于企業半徑，是老板周圍的小圈子文化，所謂“進了班子，沒進圈子”；

 

第二種是企業文化半徑等于企業半徑，覆蓋全體員工；

 

第三種是企業文化半徑大于企業半徑，影響全社會、全世界。如華為、豐田，我們要做第三種。

 

067. 辦會能力就是一個企業的綜合能力

 

一個企業，能否辦好一個幾百人的會，就體現了這個團隊的綜合能力：領導能力、組織能力、動員能力、應急能力、協調能力，還有智商、情商等一切！

 

我接觸的成功企業，老板對大會都極重視。最成功的企業，老板對各部門表演的節目是否精彩都十分在意！

 

068. 不要說“把方案細化”一類的空話

 

1）“把方案落地”證明根本沒方案，還沒落地，天上虛飄飄的能叫方案嗎？

 

2）“把方案細化”證明根本沒方案，方案就是具體動作，具體動作還怎么細化？

 

3）“把方案完善”別完善，趕緊行動，不行動，永遠完善不了，在行動中才能持續改善。

 

069. 企業沒人才，老板肯定是笨蛋

 

因為老板最重要的責任就是帶出人才。子曰：“十室之邑，必有忠信”，何謂無人？三人行，還必有我師呢！企業越是從內部提拔人才，人才成長就越快，個個都跟打了嗎啡似的干！

 

如果好位置都是留給獵頭公司的，那這企業就真是越來越沒人了。高管最好從內部產生，把中管提拔上來，就有了高管。

 

一個企業最糟糕的文化，莫過于空降兵像天仙下凡，而老員工反而成了土包子。

 

070. 制造企業的招工困難問題，如何解決？

 

面臨招工困境的中國制造業企業可以參考福特汽車案例。1913年，福特將工人工資調到5美元一天，翻了3倍，一般認為他此舉創造了福特汽車的消費群。

 

其實他還有另一目的：通過降低離職率來降低人工成本。1912年，為了保證1萬名工人，他必須雇6萬人，而1913年離職率幾乎為0。人工成本大幅下降，保證了福特汽車的價格競爭力。

 

071. 做了決定，不等于就有了行動

 

因為公司人人都有惰性，老板也有。

 

你發起任何一點點改變的行動，都會制造出一堆敵人，因為你給他們制造了工作，添了麻煩。他們不想走出舒適區，但是反對的理由，都是正當的“工作意見”。

 

072. 人是固定成本，錢是可變成本，解決問題要多花錢、少上人

 

凡是花錢能解決的事，不要讓自己人去干。這是個管理會計問題，人是固定成本，錢是可變成本。

 

這也是個組織設計問題，要盡量縮小組織的規模。少人化，是一開始就人少，而不是豐年大量上人，災年又急急裁員。

 

要追求做一家永不裁員的公司。

 

073. 不能只看總結報告，一定要在現場看一手數據

 

要養成做記錄的習慣，別成天張口閉口“大數據”，自己親身經歷的事卻沒有記錄、分析數據以用于決策。

 

項目小組到銷售現場去，從開門一直待到打烊，記錄進來的每一個顧客和顧客與銷售人員的每一句對話，記錄每一個顧客的每一條動線和每一個行為，這就是營銷最大的數據！

 

掌握一手數據，不要只看總結報告，所有的匯報都是主觀的，不僅經過裁剪，甚至還有添加，人家也不是故意的，這是量子力學的觀測者誤差，測不準原理。所以一定要到現場，不能到現場也要看第一手數據。

 

074. 好的公司，一定是老板不愛錢、員工不惜力

 

實施任何方案，都需要老板出錢，員工出力。老板出錢有惰性，員工出力有惰性，就不約而同、默契地把方案拖死，然后一起嘆氣：“唉！我們公司啊，什么都推動不了！”

 

所以曾國藩說，人都敗在一個“惰”字上。好的公司，一定是老板不愛錢、員工不惜力。

 

075. 要價值思維，不要問題思維

 

看一個方案，有的人看到價值，并發揮出那價值；有的人看到問題而選擇放棄。

 

如果有問題的方案我們都放棄，我們就沒有方案了；如果有問題的人我們都放棄，我們大概要否決70多億人。

 

問題思維者永遠得到問題，價值思維者總能得到價值。

 

04.營銷之道
 

營銷就是經營人心

 

076. 營銷就是經營人心，讓大家都覺得跟著你有利益、有發展、有提高

 

營銷有兩件事：一是讓消費者向你買；二是讓銷售者替你賣。

 

讓消費者信賴你，依賴你，讓銷售商、供應商和公司員工，都覺得跟著你有利益、有發展、有提高。你能不斷地滿足他們日益增長的發展需要，就是經營人心。

 

077. 傳播不能只對目標消費者，要對所有人，要發動所有人

 

傳播不能只對目標消費者，要對所有人，只有發動了所有人，才有傳播效能。不住漢庭的人，他也傳誦“愛干凈，住漢庭”；不喝蜜雪冰城的人，也會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

 

高端商品也是一樣，如果只有目標消費者知道勞斯萊斯，就沒有人買勞斯萊斯了?！搬槍δ繕讼M者進行傳播”，是廣告學的理論缺陷。

 

078. 制定廣告策略，不是做目標消費者畫像，而是尋找文化母體

 

因為不同消費者的觀念和行為都不一樣，所以消費者畫像就不一樣；而文化母體理論，是尋找所有人共同的集體潛意識。

 

比如“愛干凈，住漢庭”，對任何人都一樣。是目標消費者，你就來??；不是目標消費者，你就幫我傳播。

 

079. 必須超值

 

為什么要買一送一，而且送的東西一定要有重大價值？因為你賣的東西有人跟你競爭，送的東西則在競爭之外；你賣的東西不一定是剛需，但送的東西你可以創造剛需。

 

公司對客戶，員工對公司，公司對員工，都要買一送一。有價值是不夠的，還必須要超值，超級超值。

 

080. 賣東西要撓人癢處，不要觸人痛處

 

要贊美消費者，不要戲弄消費者。如果你通過戲弄所有人來引人注目，被戲弄的人就不會買你的東西。

 

賣東西要撓人癢處，不要觸人痛處。

 

顧客購買商品不是因為欣賞你的創意，而是你給了他足夠的購買理由。顧客掏錢是為了滿足自己的需求，不是為了獎勵你的聰明。

 

081. 廣告是宣傳，宣傳的力量來源于重復

 

不能播10年的廣告都不是好廣告，做廣告最多是換換姿勢每年翻拍一次。

 

廣告是宣傳，宣傳的力量來源于重復。

 

你以為老是重復一句話的人是腦子笨想不出第二句話么？淺薄無知的人，往往會去嘲笑智商深不可測的人。

 

082. 頂層設計不是設計頂層，而是站在頂層的高度，一層層往下設計

 

同時，任何一層都包含頂層，沒有頂層，則任何一層都不成立。

 

比如一個促銷單頁，也包含頂層芯片能量。要做到從戰略到創意、從消費到產品的貫通，廣告人是離得最近的。

 

083. 創意從哪里來？一靠積累，二靠套路，三靠“抄襲”

 

積累是每時每刻的生活積累，就是古人畫畫說的“搜盡奇峰打草稿”，隨時你都在打草稿。

 

套路就是好方法用100遍，有用的招兒100年不變。

 

抄襲就是奧格威說的“Search the world and steal the best”，這一條最重要，要明白你想干的事別人早都干過。你以為你搞出了新東西，只是因為你見識太少！

 

084. 對于廣告，應只問投入、不問效果

 

如果你要問效果，3個月你就撤退了；你若不問效果，30年你都還在。問效果的人，永遠干不過不問效果的。

 

我知道我的廣告費有一半浪費了，我不會相信誰能幫我“精準”地省回來，我自己多投點，再多“浪費”點，把前面“浪費”的覆蓋掉。

 

這就是傳說中的“碾壓”，用投入的規模和堅持的時間“碾壓”，這就是《孫子兵法》——壓倒性投入，帶來壓倒性勝利。

 

老板們的毛病，就是心懷僥幸，平時你讓他投廣告，他像割他身上的肉一樣心疼錢；而被人蠱惑的時候，他能一下把全部身家拿去砸廣告，以圖一步登天。

 

馬克·吐溫說：“世人聽騙不聽勸?！本褪沁@個道理。

 

085. 打廣告，就不要掩飾商業目的，否則無效

 

一些人對品牌的認識就是，廣告可以不以產品為主角，只要跟人講點人生哲理，人家就會對他心懷崇敬，然后就會掏出錢來買他的東西。這種認識，是一種可笑的幼稚病，從另一個角度講，也是一種莫名其妙的狂妄。

 

打廣告，就不要嘰嘰歪歪掩飾商業目的。由于中國文化的某些偏好，很多商人總是“做賊心虛”，追求做“不是廣告的廣告”，嘰嘰歪歪掩飾商業目的。

 

對此我講兩條：

1）不是廣告的廣告，因為不是廣告，所以沒有廣告作用；

 

 2）如果一件事的目的需要掩飾，那這件事就不該干，這是做人最起碼的原則吧！

 

086. 營銷傳播上講“品效合一”，就是知行合一

 

你把品和效分開來講，分開來做，就證明你對品和效都不懂，沒有知行合一。

 

087. 公益就是公益，營銷就是營銷

 

沒有什么“公益營銷”，公益就是公益，不求回報；營銷就是營銷，講究投入產出。

 

二者不要摻雜在一起，容易出幺蛾子。能力越強，責任越大。有錢了，就有公益責任。

 

公益第一原則：你在什么領域做公益，把錢捐在哪里，要結合你的優勢資源和能力稟賦，既能出錢、也能出力，好好規劃、長期投資，才能創造出最大的社會價值，而且一定是別人創造不出來的，那才值得你去做。

 

公益第二原則：由內而外，由近及遠，逐漸擴大。首先是自己公司員工，提高待遇，加大分配力度；然后是家族的年輕子弟，扶持他們成長立業；再次是你所處的行業，投資基礎科學研究和人才教育。還有你企業所在的社區，當然要盡社區公民的責任。

 

這些都做到了，還有花不完的錢，你再放眼天下，看看還能干點啥。

 

088. “我們不是迭代，是復古”

 

不斷被問到華與華方法在互聯網時代如何迭代，我們不是迭代，是復古。華與華使用的是人類最古老的方法，遠的你可以讀亞里士多德《修辭學》，近的可以讀拉斯韋爾《世界大戰中的宣傳技巧》。

 

至于互聯網，讀麥克盧漢開創的媒介環境學派的書。特別是移動互聯網，在社會學上是一種返祖現象，重返部落時代，營銷傳播方法會更加趨于復古。網絡主播就是一種類似小時候縣城里擺攤賣跌打藥、墨水粉、神奇肥皂的復古現象。

 

089. 避免高雅與成熟，營銷傳播所使用的，必須是全社會的集體記憶和文化契約

 

高雅與成熟，所謂高雅，是不常見，是一種理解的門檻，而這二者，正是營銷傳播要絕對避免的。

 

營銷傳播所使用的，必須是全社會的集體記憶和文化契約，必須是販夫走卒也能熟識的符號，那就是超級符號，是人類集體記憶和文化契約中最成熟的果實，我們摘取它，拼裝成品牌的果盤，推送給消費者。

 

但是，有的人會樂意扮演評論者，他們睜大空洞的眼睛，去評判那作品是否高雅，這是一種“地命海心”的窮人思維，和街談巷議評論國際政治沒什么兩樣，越是自己不懂的東西，越有發表意見的熱情。

 

真正的高雅，是你的生活方式、你讀的書、你的思想、你的修養，是你自己的事。評價別人是否高雅，正是低俗的表現。

 

05.品牌之道
 

沒有什么“與眾不同”的品牌

 

090. 品牌年輕化是一種病，得治！

 

不斷地有客戶要求華與華幫助其實現“品牌年輕化”，我很奇怪為什么沒有企業找我推進“品牌老齡化”，因為我們正在進入一個老齡化社會，后者比前者商業價值要大得多！比如日本高爾夫球場的果嶺上都有電梯，這就是老齡化改進。

 

那些要“品牌年輕化”的企業，十幾年前他們著急要跟80后溝通，幾年前著急跟90后溝通，現在著急跟00后溝通，好像消費者一過了20歲，就跟他們沒關系了。據人口統計，90后人口比80后減少了44.2%，00后又比90后減少了33.7%。

 

年輕人錢少、人更少，為什么都要去關注年輕人？如果說未來還有什么風口，就是老年市場，我們將迎來中國有史以來消費意愿和能力最強、人數最大的一代老年人，這可能是中國這60年（1980—2040年）經濟大周期最后一輪超級紅利。

 

后來，我找到一個案例來回應他們的“品牌年輕化”：知道“累了，困了，喝東鵬特飲”的，就是年輕人；知道“困了，累了，喝紅?！钡?，就是老年人。

 

你知道該怎么搞“品牌年輕化”了吧？

 

091. 降低公眾監督成本，就是品牌的社會本質

 

這世上有品牌，不是因為企業需要，而是因為社會需要。品牌是一種成本機制，也是一種風險機制，更是一種社會管理機制。

 

降低公眾監督成本，就是品牌的社會本質。企業用品牌降低了營銷成本和顧客選擇成本，也要面對被監督成本大幅降低這一現實，午餐不是免費的。

 

092.  建立品牌的六大法則

 

1）始終保持出品質量穩定；

 

2）始終堅持自己的品牌主張；

 

3）始終按自己的價值觀原則行事，不計后果，沒有選擇性；

 

4）將自身的一切視為元媒體，以超級符號完成全面媒體化設計；

 

5）投廣告，并將每一次廣告視為產品的生產成本和對品牌的長期投資；

 

6）摒棄一切短期行為。

 

093. 如何做品牌？關鍵是抓住一個“俗”字——風俗、民俗、習俗

 

“習慣”這個詞，大有嚼頭。所謂品牌忠誠，其實是一種生活習慣，消費者那么崇拜你嗎？認定你是最好的嗎？圍繞養成“習慣品牌”去思考，如果你的品牌能成為中國人生活習慣的一部分呢，那還得了？

 

怎么做創意？如何做品牌？關鍵是抓住一個“俗”字，風俗、民俗、習俗。

 

品牌的最高境界，就是成為人類的風俗，伏爾泰寫世界史，命名為《風俗論》。品牌成為風俗，就活進了人類歷史。要抓住這個“俗”字，就要運用人類文化契約的最大公約數，不可追新逐異，一定是在文化母體中尋找最普遍的共識和共情。

 

094. 品牌是一種模仿行為，沒有什么“與眾不同”的品牌

 

品牌的最高境界，是成為一種社會存在，扮演某一方面的社會角色，承擔某一方面的社會責任。這需要定位經營使命，以使命決定戰略，決定產品結構，以產品結構解決社會問題，處處都有你的產品和服務。這樣，就不僅有顧客黏性，更有社會黏性，是為品牌公民。

 

品牌是一種模仿行為，目的就是要跟自己的“目標模仿群”一樣。沒有什么“與眾不同”的品牌。如果全世界有一款車只有你一個人有，那是你自己拿榔頭敲出來的。如果全世界一共兩輛，你一輛，比爾·蓋茨一輛，這就開始有點意思了。

 

所以小眾品牌，也必須大眾知名。認為“我們只要很小一部分目標客戶知道就可以了”是一個誤區。比如勞斯萊斯，如果只有目標客戶知道，就沒有客戶了。

 

做企業、做品牌，不要想差異化，差異化是結果，不是策略。你能為顧客、為社會解決問題，你干得了的別人干不了，自然就差異化了。

 

095. 品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是偽命題

 

品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是個偽命題，對創作和決策的誤導遠超過指導。因為經常有人說“我們知名度已經有了，現在要美譽度”，純屬莫名其妙。

 

相反，“品牌知曉度、品牌回憶、品牌意向”這三項指標非常準確，且指導性極強，這就是創作和決策的標準。

 

096. 品牌有義務忠誠于消費者，消費者沒有任何義務忠誠于品牌

 

所謂品牌的粉絲文化是一種幻覺。蘋果的粉絲那么粉它，一年出不了革命性產品，大中華區營收就下降了42%。

 

所謂品牌忠誠也是一種狂妄的想法。品牌有全部的義務忠誠于消費者，消費者沒有任何義務忠誠于品牌，他們能忠誠于自己的妻子就算圣人了。顧客不會忠誠于任何一個品牌姓氏，任何品牌都沒那么重要。

 

顧客只是習慣于一種服務和價值，這是你的綜合優勢帶來的。一旦你的優勢不再，價值被競爭者突破，顧客對你的使用習慣就會被打破。企業不要指望顧客的忠誠度，但要隨時檢討你對顧客的忠誠度。

 

097. 品牌標識設計，不可有釋義，但必須可言說

 

標識不需要釋義，標識釋義是走入歧途的危險動作，因為我們設計一個圖形，就是因為它可以超越文字，如果圖形設計還需要文字解說，這設計就不合格。所謂“深刻內涵”，都是自欺欺人，因為你只能說給自己聽，沒法說給大眾聽。

 

追求“深刻”，都是因為自己淺薄，缺什么補什么，滿足自己。圖形的質量標準必須是一目了然，“深刻內涵”就是廢品的意思。

 

但是，標識必須可言說，可言說的質量標準，就是任何一個第一次看到它的人，都能做出同樣的描述，這樣，才能實現“播傳”，放大傳播效果。

 

098. 品牌是企業的一種承諾

 

品牌就是承諾，是一生的承諾，承諾了就要去做。

 

最大的品牌戰略，莫過于知行合一、言行一致。做的過程，凡事徹底，自然不斷有故事，不斷地生發價值，不斷地有成果，不斷地擦亮品牌。

 

企業的所謂品牌問題，無非是自己承諾了啥沒弄明白，該做的事又沒做，不愿意做的硬說“臣妾做不到啊”。

 

099. 做品牌，不要太糾結于在市場上“樹形象”

 

有的企業“做品牌”，太糾結于我是誰、我是什么形象，并投入大量精力、財力去在市場上“樹形象”，過一陣子不合適了，又要改形象，都是瞎忙。

 

要關注事，什么階段就做什么事，做什么事就說什么事。至于你是什么人，你辦什么事，大家就會認為你是什么人，不用說。

 

品牌是一種博弈機制，企業通過品牌建立和消費者的重復博弈，給消費者在企業犯錯時懲罰企業的機會，以換取消費者的信任。

 

當品牌出事時，如果企業承擔責任，接受懲罰，甚至主動擴大責任加大處罰，則品牌繼續有效；如果企業逃避懲罰，則品牌失靈。

 

100. 品牌的本質是降低3個成本：企業的營銷成本、顧客的選擇成本和社會的監督成本

 

企業經常會提出不要單品牌，因為怕“出事”，不要把雞蛋都裝一個籃子里。這在本質上是想提高社會對他的監督成本，其代價是營銷成本也會提高。

 

中國企業一次次在危機面前犯下推諉逃避的錯誤，自以為是保護自己，結果造成更大損失。其根源，在于缺乏理論指導。所以，此時提出品牌失靈論有現實意義。當品牌犯錯的時候，正是檢驗品牌機制的時候。

 

品牌犯錯，你只是搬起了石頭，逃避懲罰，才是將這石頭砸向自己的腳。

 

品牌本身是消費者購物的一個風險機制，出了問題你負責任，品牌就生效了，出了問題你躲避，你的品牌就失效了。逃避責任，再試圖用廣告挽回影響，那怎么可能呢？

 

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本文摘錄自《華與華正道》，本書揭秘了華與華深耕中國市場20年的心法，包含了332條正心術的不敗心法、309條立正學的實戰金句。閱讀完整內容，可在當當網搜索《華與華正道》。